Hvordan skalere innholdsproduksjon for å skape personaliserte opplevelser

Når vi tenker på personaliseringsstrategi, tenker vi vanligvis på hvordan vi kan forbedre kundeopplevelsen ved å skreddersy nettsteder og apper til spesifikke behov.

Men det som virkelig bekymrer markedsførere, er forholdet mellom personalisering og innhold - nærmere bestemt hvordan man skal skalere innholdsproduksjonen for å maksimere avkastningen på personaliseringsinnsatsen.

Vi kan slenge nok bedriftssjargong etter deg til å fylle et Equinox-svømmebasseng. Poenget er at jo mer innhold du har til rådighet, desto større er sjansene for at du får opp relevant innhold.

Det er enklere å skalere innholdsproduksjonen enn du tror. Med den rette innholdsmarkedsføringsplattformen kan du legge til rette for arbeidsflyter som drastisk reduserer tiden det tar å skape innhold, samarbeide om ideer og strategi, publisere enkelt og til og med utnytte kunstig intelligens til å skape og personalisere innhold.

Hva er forholdet mellom innhold og personalisering?

Personalisering er der innhold møter data.

Når du samler inn data fra kundene dine og lærer mer om dem, kan du bedre finne ut hva de ønsker å konsumere og på hvilket tidspunkt.

Noen eksempler på dette:

• For netthandelsselskaper kan dette være så enkelt som produktanbefalinger basert på atferd i sanntid og historiske kjøpsdata.
• For reiseselskaper, banker, bilindustrien eller andre merkevarer innen forbruksvarer kan innholdet strekke seg lenger enn til forbruksvarer, til tilpassede sider med skreddersydde tilbud, kuponger, salg, planer og ulike engasjementer.
• Kunder som besøker casestudier og kundehistorier, er sannsynligvis nærmere kjøpsfasen. Det er her du ønsker å optimalisere nettopplevelsen for å styre dem i retning av å ta kontakt med teamet ditt.
• Brukere som leser blogginnlegg, bør ledes mot lengre eller mer omfattende innhold, for eksempel videoer eller white papers, siden de er i en mer utforskende fase.

Når du har brukt data til å levere innhold, kan du analysere hvordan kundene dine bruker og interagerer med innholdet for å samle inn enda mer data.

Skjønner du hvordan det fungerer?

Hvis du nikker og sier "Ja! Vi trenger data om brukerne våre for å sikre at de får riktig innhold til riktig tid, samtidig som vi ser på hva de gjør når de har fått innholdet, for å bygge ut kundeprofilen deres enda mer, slik at vi kan lære mer om dem og holde syklusen i gang", så skjønner du det!

Enkelt nok, ikke sant?

Vel, ikke så raskt.

Du sier sikkert også til deg selv: "Vent, det er enkelt nok hvis jeg har et verktøy for å administrere innholdet vårt, og en kundedataplattform, og et personaliseringsverktøy, og et verktøy for eksperimentering, og et verktøy som skriver innhold for meg, og et verktøy som gjør den bærbare datamaskinen min om til en kaffetrakter, og et verktøy som ..."

Men hva om du ikke har alt dette? Som et minimum trenger du en innholdsmarkedsføringsplattform (CMP), et innholdsstyringssystem (CMS), en kundedataplattform (CDP), en eksperimenteringsplattform, en personaliseringsplattform og flere andre avhengige verktøy for å få alt til å fungere problemfritt.

[obligatorisk soft sell] På dette tidspunktet vet du sikkert allerede at vi kommer til å ta opp Optimizely One-løsningen vår, som samler alle disse funksjonene i ett markedsføringssystem. [/obligatorisk soft sell]

Er du ikke interessert i Optimizely One ennå? Det er helt kult. Du gjør det du gjør. (Nei, seriøst, helt kult!)

Slik kan du skalere innholdsproduksjonen med det du sannsynligvis allerede har på plass.

Innhold gir hyperpersonaliserte opplevelser

Hyperpersonalisering når det gjelder innhold, betyr én av to ting:

1. Du trenger et enormt bibliotek med innhold som dekker et bredt spekter av fagområder
2. Du har en ekstremt smal, spesifikk kundebase

Uansett må du ha en dyp forståelse av hva kundene dine ønsker å se, når de ønsker å se det, og hva du vil at de skal gjøre når de ser det.

Det bringer oss til trinn 1...

Data

Trenger du data for å skalere innhold? Ikke nødvendigvis. Hvis du har en ekstremt fokusert kundebase og har gjort hjemmeleksen din om personas, kan du absolutt skalere innhold.

Men med en solid datainfrastruktur vil du kunne forbedre innholdsstrategien din i sanntid og på måter du kanskje ikke engang er klar over.

En av de mest effektive måtene å sikre datadrevet innhold på, er å ta i bruk en kundedataplattform (CDP).

For bedrifter som er digitalt modne (eller som ønsker å bli det), er en CDP en uunnværlig komponent i martech-stakken.

Med så mye data som samles inn ved ulike berøringspunkter på og utenfor bedriften, er det viktig å kunne utnytte alle disse dataene så effektivt som mulig.

Og selv om du kanskje tenker at det høres like enkelt ut som å rydde opp i de ekstra ledningene/kablene du alltid har spart på "for sikkerhets skyld", er sannheten at en kraftig CDP vil gjøre dette til en realitet.

CDP-er gir deg muligheten til å

• Forene dataene dine

• Forstå kundeatferd

• Tilrettelegge for integrasjoner og aktivering på tvers av kanaler

• Forutsi kundeinteraksjoner

• Øke kundens livstidsverdi (CLV)

Plattformer for innholdsmarkedsføring (CMP)

Alle som lager innhold, uansett form eller størrelse, vet hvor vanskelig det kan være å holde styr på alt; varsler går tapt, WiFi er elendig, strategier endres, ingen vet hvor noe er lagret, noen skrev allerede den artikkelen for tre år siden, det er for mange kokker på kjøkkenet, det var "ta med hunden på jobb"-dag osv.

Det vil alltid være en utfordring å samle folk, uansett kapasitet, og innholdsproduksjon er intet unntak. Så før dere gjør noe som helst, må dere bli enige om et felles arbeidsområde som gjør det mulig å planlegge, samarbeide, gjennomføre og måle på tvers av funksjoner.

Når du setter sammen en løsning for planlegging av innholdsmarkedsføring, bør du ta hensyn til de fire pilarene i planleggingen av personaliseringsstrategien for å maksimere effektiviteten i arbeidsflyten:

• Samarbeid - Skalering av innholdsproduksjon, spesielt med det endelige målet om å levere personaliserte opplevelser til kundene dine, krever en sentralisert løsning for samarbeid.

• Visualisering - Markedsførere har en helt annen måte å visualisere arbeidsflyter på enn ingeniører og produktsjefer. Sørg for at du tillater fleksibilitet i måten teammedlemmene kan holde oversikt over hva de gjør, som er mer tilpasset deres egne iboende arbeidsflyter.

• Idéutvikling - Kontinuerlig iterasjon, tilbakemeldinger og eksperimentering er et must for enhver innholdsstrategi. Etter hvert som du samler inn data, vil også personaliseringsstrategien endres, og derfor er det avgjørende å ha et enhetlig arbeidsområde for kontinuerlig iterasjon.

• Synlighet - Lagring av ressurser, tilgang til kommentarer og tråder og tilbakemeldingskanaler er ikke bare viktig for det interne teamet, men for alle interessenter som har en egeninteresse i go-to-market-strategien (GTM).

Skalering av innholdsproduksjon

Innholdsteam har flere barrierer å bryte gjennom når det gjelder å skalere innholdsproduksjonen:

• Hva skal vi lage, og hvem skal vi lage det for?
• Har vi nok ressurser?
• Hvordan vet vi at det er dette vi bør lage?
• Hvordan sikrer vi at vi kan gjenta denne prosessen om og om igjen?

La oss ta for oss disse spørsmålene ett etter ett;

Hva du skal skape, og hvem du skal skape det for

Hva du lager og hvem du lager det for, er nesten helt avhengig av kundens livssyklus og hvilke mål du har.

Prøver du å skape oppmerksomhet rundt et nytt produkt, eller prøver du å selge inn nye funksjoner til eksisterende kunder?

Hvis du prøver å skape oppmerksomhet, kan det være lurt å fokusere på lettfordøyelig, visuelt engasjerende innhold som landingssider, kortformede videoer og SEO-drevet blogginnhold.

Hvis du prøver å selge til eksisterende kunder eller fange opp dem som befinner seg i de siste stadiene av kjøpssyklusen, kan det være lurt å fokusere på innhold av lengre format, for eksempel white papers, webinarer, pleiekampanjer og "gated content".

Begynn med å identifisere svakheter i kundens livssyklus, og begynn å målrette riktig type innhold mot disse områdene. Ved å ta i bruk en datadrevet tilnærming med en effektiv CDP sammen med en eksperimenteringsplattform kan du teste vendepunkter som enten holder brukerne på nettstedet eller får dem til å forlate det.

Har vi nok ressurser?

Sannsynligvis ikke.

Men seriøst, du er sannsynligvis allerede vant til å få så mye som mulig ut av så lite som mulig. Men det betyr ikke at alt er utelukket.

Hvis du ikke har en stab av innholdsforfattere som kan lage informative, skriftlige ressurser, kan du bruke AI til å gjøre det tunge løftet for deg. Husker du da innholdsmarkedsførere trodde at AI kom til å ta jobbene deres? Det viser seg at ingenting kunne ha vært lenger fra sannheten. Innholdsmarkedsførere som ikke bruker AI, sakker akterut i forhold til de som gjør det.

Hvis du ikke har et enormt videobudsjett, kan du vurdere å lage skjermdumper, produktdemonstrasjoner eller til og med intervjuer som har lav produksjonsverdi, men som likevel gir mye innsikt.

Det som er viktig å huske på, er at mange ressurser går til spille på grunn av dårlig planlegging, og at kompliserte arbeidsflyter skaper flaskehalser.

Som med det meste av teknologi handler det ikke om hva du bruker, men hvordan du bruker det.

Hvordan vet vi at det er dette vi bør skape?

Det er et godt spørsmål, og det er grunnen til at det er så viktig å ha sammenkoblede verktøy og arbeidsflyter.

Hvis personaliseringsmotoren din går på høygir og du hele tiden eksperimenterer, vil du kunne stole på en datadrevet tilnærming for å informere strategien din.

Det er ingen grunn til å stole på intuisjon og gjetninger i 2024. Kunder som samhandler med nettstedet eller appen din, kommer til å etterlate seg et detaljert nok spor til at du kan fastslå hva som fungerer og hva som ikke gjør det.

Analyser hva som blir levert til kundene dine gjennom personaliseringsarbeidet ditt. Opplever du at det er det samme innholdet som dukker opp igjen og igjen? Kanskje det er på tide å utvide og lage supplerende innhold for å øke innholdsmangfoldet.

Hvordan sikrer vi at vi kan gjenta denne prosessen om og om igjen?

Igjen, arbeidsflyt og planlegging.

Begynner du å legge merke til et tema her...

De fleste markedsførere som har problemer med å skalere innhold, fokuserer for mye på å skape innhold og for lite på arbeidsflyten.

Det som bremser markedsføringsteam mer enn noe annet, er ikke mangel på skapere, mangel på ressurser eller mangel på lyst ... det er mangel på planlegging, testing og iterasjon.

Hvem som helst kan få ChatGPT til å skrive 1000 artikler på et øyeblikk. Hvem som helst kan gi et byrå nok penger til å levere visuelle ressurser i store mengder.

Konklusjon

Personalisering er fremtiden innen markedsføring, og vi lever i en tid med økte forventninger til unike 1:1-opplevelser. For å kunne levere disse opplevelsene er det helt nødvendig med et omfattende innholdsbibliotek.

Markedsførere blir stadig mer bekymret for hvordan de skal bygge opp så mye innhold. De er fortsatt skeptiske til å basere seg på kunstig intelligens og de potensielle konsekvensene av upersonlig og intetsigende innhold, men de forstår også hvor ressurskrevende det er å operere uten.

Hva er det vi mener? Du kan bruke AI i kombinasjon med en menneskedrevet innholdsstrategi.

Og når du kombinerer det med gode arbeidsflyter, utsøkt planlegging og det rette settet med verktøy som fungerer harmonisk sammen, blir skalering et mindre løft.